Tone of voice

De stem van je merk: het gaat niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt

Elk mens en dier hebben een karakter. Maar, ook elk merk heeft een karakter. Een persoonlijkheid die je aanspreekt. Of niet! Deze persoonlijkheid bestaat uit eigenschappen en kenmerken die de hele merkbeleving vormen. Een merk dat jou aanspreekt heeft aantrekkingskracht. Omdat je de visie deelt, de producten graag koopt óf omdat de communicatiestijl bij je past. Oftewel: hun tone of voice versterkt jullie klantrelatie.

Het merkkarakter is het vertrekpunt voor alle communicatie. Het is de kern. Denk aan een passende huisstijl, stickers op de bedrijfswagen en de kleding van medewerkers. Maar ook aan de verbale en schriftelijke communicatie. Je stem zit al in je kern. Je hoeft hem alleen te vinden en uit te dragen. Het gaat om hóé je iets zegt, niet wát je zegt. Dit noemen we de tone of voice van jouw merk.

Welke stem past bij jouw (merk)karakter?

Met een herkenbare stem voelt de klant zich verbonden met een persoon, niet met een bedrijf. Dit verlaagt de drempel en maakt communicatie eenvoudiger. Jouw merk wordt tastbaar en daardoor betrouwbaar.

Stel je voor: je bent op een verjaardag en een gast komt binnen. Klinkt die persoon amicaal of verlegen? Gebruikt hij veel of weinig woorden? Spreekt hij anderen aan met ‘u’ of ‘jij’? Deze stijlkenmerken bepalen hoe je de gast ziet.

We weten (en verwachten!) dat een advocaat anders praat dan een fysiotherapeut. Voor merken geldt hetzelfde: de stem moet bij het karakter passen. Een advocaat die de lolbroek uithangt (in de rechtbank), vertrouwen we niet snel. Dat betekent niet dat alle advocaten hetzelfde zijn, maar ze communiceren vaak vanuit dezelfde basis: welbespraakt, betrouwbaar en serieus.

Jouw stem is uniek. Het gaat niet alleen om hoe je klinkt, maar ook hoe je woorden gebruikt. Je legt alle eigenschappen van die stem vast in een tone of voice document. Dit document vormt de basis voor al je teksten.

Door op deze manier consistent te communiceren, worden je uitingen herkenbaar en passend bij je merkkarakter. Oftewel: je versterkt de klantrelatie met je tone of voice. Zo ‘verwelkom’ je je klanten op jouw unieke manier op je website, met een e-mail of in een brochure. Ze voelen meteen: hier klinkt ‘X’. Dat herkenbare sausje over de tekst.

Dezelfde missie, anders verpakt

Twee merken met dezelfde missie, maar compleet verschillend in aanpak: het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace. Beide werken aan een betere wereld, maar hoe klinken ze? Wat zeggen ze? En vooral: hoe zeggen ze het?

Wat het Wereld Natuur Fonds doet:

• “We enthousiasmeren, betrekken en faciliteren mensen op een aanstekelijke manier om concreet dingen te doen. Op schaal, wereldwijd en met impact.”

Greenpeace doet in essentie hetzelfde, maar klínkt zo:

• “We stellen grote milieuproblemen aan de kaak en stimuleren duurzame oplossingen door wetenschappelijk onderzoek, lobby, demonstraties en vreedzame en inventieve confrontaties.”

Het Wereld Natuur Fonds kiest voor een vriendelijke aanpak en zoekt de betrokkenheid van de lezer. Greenpeace pakt het directer aan: er moet nú iets veranderen. Samen moeten we vechten voor de natuur.

De urgentie waarmee Greenpeace spreekt zie je ook terug in andere teksten:

• “Het wordt klimaatverandering genoemd, maar inmiddels kunnen we gerust spreken over een klimaatcrisis. De overgang naar duurzame, groene energie is dringender dan ooit.”

• “Samen luiden we het einde in van het tijdperk van straffeloos handelen van grote bedrijven; meerdere malen wisten we misdaden tegen het milieu te stoppen en de verantwoordelijkheid bij de bedrijven te leggen.”

Het Wereld Natuur Fonds stuurt ook aan op actie, maar doet dit stapsgewijs en voorzichtiger. Dit zie je terug in hun schrijfstijl:

• “Wij kunnen door onze keuzes op ieder moment het verschil maken. Elke dag weer, in alles wat we doen. En alle beetjes helpen! Kijk hieronder hoe je in actie kunt komen.”

• “Sta je te trappelen om in actie te komen voor de natuur?”

Laat je stem in heel je organisatie doorklinken

Een duidelijke tone of voice geeft je merk een zelfverzekerde uitstraling: dit ben ik. Met een heldere richting spreek je je doelgroep aan. Want, niet iedereen voelt zich aangesproken door het gestrekte been van Greenpeace, maar misschien wel door de vriendelijke panda van het WNF. Of andersom, en dat is prima! Je hoeft niet iedereen aan te spreken. Jij kiest hoe je communiceert en wie je publiek is. Met je communicatie wek je een gevoel op en zorg je dat je boodschap de juiste doelgroep bereikt.

Voor herkenning is het essentieel dat je stem overal in je organisatie doorklinkt. Niet alleen op je website, maar ook op betaalherinneringen, telefoonbandjes, radiocommercials, in je e-mailhandtekening, en zelfs tijdens functioneringsgesprekken.

De tone of voice als kader én handleiding

In je tone of voice document leg je belangrijke afspraken vast, zoals het gebruik van emoji’s, interpunctie, en schrijfstijl. Dit document is de basis voor al je communicatie. Het is ook een handige tool voor het trainen van nieuwe medewerkers of voor externe communicatiepartners.

Schrijfrichtlijnen

In je tone of voice document benoem je schrijfrichtlijnen voor je communicatie. Bijvoorbeeld:

Zo schrijven we wel	Zo schrijven we niet
Persoonlijk	Zakelijk
Actief	Beschouwend
Energiek	Beheerst
Uitdagend	Vertrouwd
Duidelijk	Suggestief
Betrokken	Neutraal

Twee contrasterende schrijfstijlen van het WNF en Greenpeace zie je duidelijk terug op de websites van deze organisaties:

• Meeslepend: Wij beschermen de iconen van onze planeet. (WNF)
• Daadkrachtig: We treden hoopvol en vastberaden op en gaan het onmogelijke te lijf. (Greenpeace)

• Veelomvattend: We houden van die allesomvattende natuur. Van planten, dieren en mensen in hun grootst mogelijke diversiteit. Wij zijn natuur! (WNF)
• Bondig: Een groene, duurzame wereld is beter, nodig én haalbaar. (Greenpeace)

Voorbeelden

Gebruik in je tone of voice voorbeelden om contrasten te verduidelijken. Bijvoorbeeld:

Niet passend: passief

• Het zou mogelijk kunnen zijn dat jij tegen verschillende uitdagingen aanloopt.

Wel passend: actief

• Heb je een uitdaging? Wij helpen je verder.

Stijlkeuzes

Neem de stijlkeuzes die je hanteert ook op in je tone of voice. Bijvoorbeeld:

• Getallen tot en met twintig schrijven we voluit.
• Tijden: schrijven we altijd met vier cijfers, een punt en ‘uur’ erachter. Bijvoorbeeld: 11.00 uur.
• We gebruiken als aanspreekvorm je of jij.
• We gebruiken taalniveau B1.
• We gebruiken maximaal drie emoji’s en we gebruiken geen smiley emoji’s.

In de praktijk

Een tone of voice vastleggen is één ding, deze doorvoeren en monitoren is een ander. Hier drie tips om je stem niet te verliezen:

• Houd je tone of voice praktisch en eenvoudig toepasbaar voor iedereen in het bedrijf. Ook voor mensen die niet dagelijks met tekst werken.
• Geef concrete voorbeelden van hoe je wel en niet schrijft. Het contrast schept duidelijkheid.
• Durf keuzes te maken. Je merk is er niet voor iedereen, en dat is prima.

Het echte werk

Het versterken van je klantrelatie via de tone of voice begint met het kennen van je merkideniteit en positionering. Heb je je tone of voice vastgelegd? Mooi! Dan is het tijd voor de volgende stap. Check alle touchpoints in de klantreis en zorg dat ze allemaal je unieke stem laten horen.

Ben je op zoek naar de juiste tone of voice voor jouw bedrijf of kun je hulp gebruiken bij het vastleggen? We helpen je graag.

Bekijk onze blogs